Бизнес на Amazon — система рейтингов

Каждый бизнес на Amazon оценивается по целому ряду критериев. И ваш успех как продавца зависит именно от того, насколько вы соответствуете требованием площадки. Различные рейтинги Amazon, которые вы можете найти в личном кабинете продавца, измеряют вашу эффективность по множеству параметров. И большинство параметров критически важно для получения новых заказов и места в buy-box. В данном материале мы разберем самые важные метрики Amazon, которые вам необходимо поддерживать на нужном уровне, хотя бы для того, что сохранить свой аккаунт.

«Order Defect Rate» (ODR) — так называемый уровень дефекта заказов, ключевой показатель для любого бизнеса на Amazon. Существенные отклонения от необходимый значений по «Order Defect Rate» может привести к самым серьезным последствиям — вплоть до блокировки аккаунта продавца. Следить за ODR особенно важно, поскольку Amazon требует, чтобы его значение оставалось меньше 1%.

Проверить свой ODR вы всегда можете в разделе Performance Metrics (Performance > Account Health > Performance Metrics), там же вы найдете и все остальные рейтинги, о которых пойдет речь далее. Считается ODR очень просто — процент заказов с «дефектом» среди общего количества ваших заказов. Но посколько требуемое значение Order Defect Rate составляет 1%, то даже при больших объемах продаж один заказа с «дефектом» может серьезно испортить вам картину.

Наличие дефекта заказа Amazon определяет по следующим критериям: негативный отзыв покупателя, наличие A-to-Z Guarantee claim по заказу или Chargeback claim. Заказ может является дефектным сразу по нескольким этим показателям, при этом учитывается не дефект 1 заказа, а наличие нескольких разных дефектов. К примеру, покупатель может оставить вам негативных фидбэк, а также подать A-to-Z Guarantee claim по одному и тому же заказу. В таком случае в вашем ODR будет учтен и негативный фидбэк и Guarantee claim, что сделает ударит по рейтингу в два раза сильнее. Теперь по поподробнее о сущности этих трех критериев.

Негативный фидбэк — здесь казалось бы все понятно, покупатель не удовлетворен заказом и пишет негативный отзыв. Но почему это должно так существенно влиять на наиболее важный рейтинг продавца? Ведь невозможно угодить всем. Однако Amazon исходит из презумпции добросовестности покупателя. Администрация маркетплейса считает, что покупатель никогда не оставит негативный отзыв не имея на то очень веских оснований.

Под негативным фидбэком стоит понимать оценку покупателем продавца в 1 или 2 звезды с определенными обоснованиями такого рейтинга. Стоит отличать негативный фидбэк продавцу с отзывом о самом товаре, который покупатель может оставить на странице листинга. Отзыв о товаре никаким образом не сказывается на вашей статистике продавца, ваш бизнес на Amazon оценивается только по вашим качествам как продавца, а не в зависимости от товара, который вы продаете.

Вы можете сказать, что негативный фидбэк покупателя — слишком субъективный критерий для того, чтобы так существенно влиять на рейтинг продавца. Однако именно поэтому каждый бизнес на Amazon имеет возможность разрешить недопонимание с клиентом. Для этого у Amazon существует специальный инструмент, который позволяет вам «разрешить негативный фидбэк». Просто откройте вашу страницу с отзывами, перейдите к негативному комментарию и нажмите «resolve negative feedback». В сообщении покупателю вы сможете описать все причины того, почему возникли проблемы с его заказом.

В частности, можно постараться донести, что распространенные проблемы с доставкой зависят не от вас, а от почтовых служб. Достаточно часто покупатели поддаются простому убеждению, но если просто так удалять свой негативный комментарий клиент не намерен, существует лайфхак. Предложите клиенту выслать ему небольшой подарок, желательно подобрать товар схожей тематики с изначальным заказом, но при этом недорогой и легкий по весу. Отправка такого подарка зачастую обойдется вам намного дешевле, чем количество потерянных продаж из-за сбитого ODR. Не стоит забывать, что ODR выше 1% уже лишает вас права на любое попадание в buy-box, даже если вы единственный продавец на листинге, что существенно ухудшит ваши продажи.

Что касается методики измерения вашего рейтинга продавца по негативному фидбэку, то Amazon измеряет количество отзывов в двух периодах: краткосрочном и долгосрочном. Краткосрочный — негативные отзывы за последние 3 месяца, долгосрочный — за 6 месяцев. При этом краткосрочный рейтинг по негативному фидбэку сильнее бьет по ODR, но и долгосрочный оказывает существенное влияние.

Итого, как спасти ваш бизнес на Amazon от негативного фидбэка:

• Отравлять товар вовремя и исключительно авиа-доставкой, либо использовать фулфилмент.
• Высылать товар без дефектов, в том числе и небольших. Желательно сфотографировать товар при отправке.
• Держать покупателя в курсе, в случае задержки доставки, и объяснять, по чьей вине она произошла.
• Пытаться разрешить любой негативный фидбэк путем общения с клиентом и предоставления ему подарков и компенсаций.

«A-to-Z Guarantee claim» или гарантийная жалоба — бич любого бизнеса на Amazon. Подобную жалобу может подать любой ваш покупатель на основании нарушения вами какого-либо пункта правил Amazon. Самое распространенное нарушение правил — доставка позже установленного срока, которая вполне может произойти по вине почты. Однако Amazon считает продавца полностью ответственным за доставку в случае, если вы используете модель «Seller Fulfilled». Жалоба может быть также подана при наличии дефектов, при несоответствии товара описанию и т.д.

Guarantee claim также точно ударяет по процентному значению вашего ODR, как негативный фидбэк. Но ключевое ее отличие заключается в том, что вы не получите деньги за заказ, по которому одобрена A-to-Z Guarantee claim. Заказ по факту считается невыполненным, не смотря на то, что клиент получил товар. Вполне реальна ситуация, когда вы отправили товар, оплатили доставку и в итоге остались без денег и клиент получил от вас товар бесплатно.

Естественно у вас есть возможность подать апелляцию на A-to-Z Guarantee claim, однако вероятность того, что ее удовлетворят крайне мала. Распространенный случай из практики: клиент подал Guarantee claim по поводу того, что ему не был доставлен товар, при этом произошла просто задержка на стороне перевозчика. Доставка действительно вышла за изначально установленные сроки, жалоба была удовлетворена, однако через несколько дней покупатель все же получил товар.

На жалобу была подана апелляция на основании того, что товар был получен покупателем, что подтверждается трекинг-информацией, и основание жалобы — «неполучение товара» недействительно. На что администрация Amazon ответила стандартной фразой о том, что необходимо вовремя отправлять товары и указывать только действительные трекинг-номера, что и было нами сделано изначально. Такая ситуация повторялась ни один раз. Таким образом, можно говорить о том, что многие апелляции Amazon даже не рассматривает по существу, автоматически вставая на сторону покупателя.

Поэтому практически единственным способом разрешить A-to-Z Guarantee claim, остается все то же общение напрямую с покупателем. Если покупатель действовала добросовестно при подаче жалобы, то после получения товара он вполне может отменить свой Guarantee claim по вашей просьбе. Все же большинство американцев и европейцев понимает, что за товар нужно платить и не гонится за «халявой».

Но все же не исключены ситуации, когда ваш бизнес на Amazon может пострадать из-за конкурентов, которые намеренно делают заказ и подают A-to-Z Guarantee claim на надуманных основаниях для того, чтобы испортить вам рейтинг и продажи. Поэтому, чтобы максимально защитить себя от подобных жалоб, следует:

• Отправлять товар только авиа-доставкой, а желательно курьерской
• Проверять и фотографировать товар перед отправкой на предмет отсутствия дефектов, что несколько усилит ваши позиции в споре с покупателем
• Пользоваться преимущественно фулфилментом Amazon, тогда вам по-сути не страшны жалобы.

Chargeback claim в целом схожее с A-to-Z Guarantee claim право покупателя вернуть свои деньги на тех же основаниях. Однако основное отличие Chargeback claim — она подается через банк или кредитную организацию покупателя через известный инструмент «чарджбэк». Таким образом, администрация Amazon по сути не участвует в этой операции. Chargeback claim используются крайне редко и в исключительных случаях, в основном когда покупатель остается недоволен решением по A-to-Z Guarantee claim и все равно хочет вернуть свои деньги.

Chargeback — достаточно сложный процесс: сначала покупатель обращается с жалобой в банк или кредитную организацию, с помощью которой он производил оплату. Если его жалоба одобряется, то банк отменяет перевод средств за заказ с карты покупателя на счет Amazon. После получения информации Amazon блокирует деньги на вашем счету и отображает вам Chargeback claim, что бьет по вашему ODR, так же, как и вышеперечисленные ситуации.

Тем не менее, Chargeback claim — меньшее из того, что вам стоит опасаться, как правило покупатели не склонны его использовать из-за длительности и громоздкости процедуры. В любом случае, покупатель сначала подаст A-to-Z Guarantee claim, и только потом решит обратиться в банк за «чарджбэком». Так что ваш лучший выход — урегулировать вопрос с покупателем на уровене A-to-Z Guarantee claim. А следовательно следовательно и советы по защите от Chargeback claim остаются такими же, как и для жалобы по правилам Amazon.

«Shipping Performance» или показатели доставки — другой важный параметр оценивания вашего бизнеса на Amazon, который также может существенно испортить вам продажи в случае нарушений. Что же касается блокировки аккаунта, то сами по себе показатели доставки к ней не приведут. Но с другой стороны, обилие нарушений при доставке приведет в конечном счете к другим проблемам, которые испортят вам ODR. В «Shipping Performance» входят три различные метрики, Late Shipment Rate, Pre-fulfillment Cancel Rate, который с доставку напрямую не связан, и Valid Tracking Rate. Теперь подробнее о каждой.

Наиболее важный показатель из трех перечисленных — Late Shipment Rate, то есть показатель количества заказов, которые поздно были сданы вами в доставку. Amazon дает вам 2 рабочих дня для того, чтобы сдать заказы в доставку и прикрепить трекинг номера. Если вы нарушаете этот срок — вы получаете Late Shipment. Все просто. К показателям доставки, однако, Amazon относится не так строго, как к ODR, поэтому разрешенное количество Late Shipment — менее 4% от всех заказов на краткосрочном (7 дней) и долгосрочном (30 дней) периоде.

Избежать нарушений по Late Shipment также достаточно просто — нужно отдавать заказы в доставку вовремя. Но если вам по какой-то причине не удалось вовремя выслать заказ, то существует небольшой лайфхак, которым, однако, не стоит злоупотреблять. Amazon разрешает вносит правки в трекинг-номер уже после отправки заказа, поэтому у вас есть возможность ввести случайные цифры в формате трекинг-номера и подтвердить доставку. Через несколько дней вы сможете исправить их уже на реальный трекинг-номер. Проверка действительности трекинг-информации в первые несколько дней после отправки происходить не будет, так как существуют задержки внесения трекинг-номеров в базу.

Санкция за Late Shipment достаточно строгая, но не такая жесткая как за дефект заказа. Как правило, при нормальном объеме продаж, за 2-4 заказа с Late Shipment вы можете лишиться buy-box на 7 дней, а если у вас еще неокрепший бизнес на Amazon, то можно выпасть из жизни на все 30 дней.

Другим негативным показателем в вашей работе может стать Pre-fulfilment Cancel — отмена заказа продавцом еще до отправки покупателю. Такая отмена происходит в основном, когда у продавца, по каким-то причинам, не нашлось заявленного количества товаров. Amazon также относится резко негативно к подобным ситуациям и легко лишит вас buy-box за такое. Ваш уровень отмены заказов не должен превышать 2.5%, а лучше вообще его избегать. Тем более, что сделать это совершенно несложно, нужно просто всегда отображать реальное количество товаров в разделе Inventory. Либо же надо уметь быстро найти нужный товар в течении двух дней после заказа.

Здесь стоит отметить такую деталь, что покупатели, спустя несколько дней после заказа, иногда сами просят продавца отменить его, такие просьбы ни в коем случае нельзя выполнять. Следует вежливо напомнить покупателю, что у него есть возможность самостоятельно отменить заказ, при этом часть денег ему может и не вернуться. Отказав в такой просьбе вы не потеряете ровным счетом ничего, а удовлетворив ее, получите Pre-fulfilment Cancel. Превышение по данному рейтингу также способно лишить вас buy-box.

Valid Tracking Rate — самый понятный из всех рейтингов, он отображает количество заказов с действительными трекинг-номерами отправлений. Amazon автоматически проверяет трекинг-номера в международной базе, поэтому всегда стоит указывать реальные трекинг номера, и проблем с этим рейтингом у вас не возникнет.

На этом список критически важных показателей можно завершить. Можем лишь напомнить, что пользуясь нашим сервисом продаж на Amazon — вы можете не беспокоится о рейтингах, все ваши товары будут проданы по необходимой цене. Заботу о рейтингах и общении с покупателями мы возьмем на себя. Постройте бизнес на Amazon без побочных эффектов вместе с нами!